Kellogg의 다이어트 광고가 다이어트 문화에 대해 알려주는 것

May 02, 2023

"1906년: WK Kellogg는 "Battle Creek Toasted Corn Flake Company"를 열었습니다."(Kellogg's, nd) 이는 아침, 점심, 간식을 위한 다양한 식품을 판매하는 전 세계 180개 시장으로 성장할 회사인 Kellogg's의 시작을 의미합니다(Bhasin, 2018).

Kellogg's는 창립 이래 1920년에 Safe Fat Reducer와 같은 다이어트 제품을 소개하고 광고해 왔습니다. 1955년에는 Kellogg's는 다이어트 제품에 초점을 맞춘 브랜드인 Special K도 출시했습니다. 그 이후로 회사는 Special K에 대한 다중 TV 광고를 제작해 왔습니다. 9개의 대표적인 광고에 대한 분석을 통해 이러한 다이어트 광고가 우리에게 무엇을 말하는지, 어떤 규범을 기반으로 하는지, 그리고 그것이 유해한지 논의해 보겠습니다.

Kellogg는 오랫동안 활동해왔기 때문에 Kellogg 광고 분석을 통해 관련 통찰력을 얻을 수 있습니다. 따라서 우리는 시간이 지남에 따라 다이어트 광고의 발전을 노출할 수 있습니다. 게다가 Kellogg의 다이어트 광고, 특히 Special K 광고는 주로 여성을 대상으로 합니다. 이상적인 신체는 성별에 따라 다르기 때문에 이 마지막 사항이 중요합니다. 예를 들어, 이는 신경성 식욕부진을 앓고 있는 사람들의 95%가 여성인 네덜란드의 섭식 장애 분포에서 볼 수 있습니다(Novarum, 2022).

여기서는 사회문화적 규범이 큰 역할을 하는 것으로 생각됩니다. 그들은 세 가지 편견을 바탕으로 여성의 이상을 (매우) 마른 체형으로 규정합니다(Jutel, 2005).

학계에서는 이를 강제적인 날씬함 표준이라고 불렀습니다(예: Bacon, 2016, pp. 204-211). 미디어는 이를 반복적으로 노출함으로써 이러한 규범에 기여합니다.

날씬함을 강요한다는 메시지에 반복적으로 노출되면 이러한 이상이 내면화됩니다. 내면화는 당신이 이 규범을 인지하고(수동적 지지) 동의하고(능동적 태도) 이를 자신에게 적용할 때 발생합니다(Cafri, 2005). 이는 종종 규정된 신체가 없기 때문에 사회적 정체성의 평가절하를 의미합니다(Pearl & Puhl, 2018; Striegel-Moore & Bulik, 2007). 현재 신체와 표준 사이의 이러한 격차를 경험하고 이를 채우기 위해 노력하는 것은 이상이 비현실적이거나 건강하지 않을 때 문제가 됩니다(Bessenoff, 2006). 강제적인 얇음의 경우에는 그런 경우가 많습니다.

모든 광고에서 Kellogg는 날씬하고 건강한 여성을 등장시킵니다. 이 기사에서 나는 이 여성들이 의무적인 날씬함 규범에 대한 의식을 어떻게 묘사하는지, 그리고 결과적으로 Kellogg가 이 규범을 준수함으로써 이익을 얻거나 해를 예방한다고 우리에게 어떻게 말하는지 설명합니다.

Dark의 'Becoming Travolta'(Dark, 2014)와 Rice의 'Becoming the fat girl'(Rice, 2007)에서 읽을 수 있듯이, 뚱뚱한 여성들은 자신의 성 정체성을 대상으로 한 낙인을 경험했다고 증언합니다. 뚱뚱한 여성은 타자로 모함되어 여성성을 부정한다. 여기서 다른 사람들이 자신과 비교를 이끌어내는 사회적 환경의 역할이 다소 크다는 점에 유의하세요(Vartanian, 2012). Dark(2014)는 이에 대해 다음과 같이 설명합니다. "뚱뚱한 소녀로 자란 사람에게 그녀가 주위에 날씬하고 여성스러운 소녀들과 함께 여성 주연을 맡게 되었는지 물어보세요. 저는 대답이 '아니오'인 것에 돈을 투자할 것입니다. [...] 우리는 심지어 그렇게 하지도 않았습니다. 그것에 대해 토론하세요. 그게 바로 그런 식이었습니다. 누군가는 Travolta여야 했고 그 사람은 바로 제가 될 것입니다."

뚱뚱한 여자는 '타자'로 누명을 쓰고 자신의 여성성을 부정한다

마르지 않거나 뚱뚱하다는 프레임은 1920년에 출판된 Kellogg의 안전한 지방 감소제 광고에서 볼 수 있듯이 오랫동안 존재해 왔습니다. 자세히 살펴보면 뚱뚱한 여성이 콧수염을 기른 ​​모습을 볼 수 있습니다. Kellogg's는 이러한 이상을 따르지 않는 사람들의 여성성에 낙인을 찍는 방식으로 강제적인 날씬함이라는 여성적 이상을 사용합니다.

켈로그의 안전한 지방 감소제 광고

이렇게 노골적으로 낙인을 찍는 삽화는 과거의 일인 것처럼 보이지만 최근 Kellogg의 광고에서는 여성은 날씬해야 멋져 보인다고 말합니다. Special K의 타이트 팬츠 광고(Kellogg's, 1996)에서 해설자는 "멋진 외모를 유지하는 것의 일부"라고 말합니다. 여자는 스페셜K와 함께 다이어트를 한다고 한다. 게다가 해당 광고에는 '스페셜K, 멋져지기 위해'라는 슬로건이 나온다. 여기서 Kellogg는 아름다움을 날씬함의 함수로 묘사합니다.